공지사항
음악이 소비자에게 미치는 영향
왜 술집에는 항상 음악이 나오고,
커피숍, 음식점, 각종 매장
그리고 쇼핑몰과 광고에도
음악이 나오는 것일까?
그 이유를 정확히 알기는 힘들지만 확실한 것은
음악이 주는 효과를 알고 있든 모르고 있든
대부분 소비자를 상대하는 공간에서는
음악을 사용하고 있는 사실이다.
이는 사업을 하는 사람들 대부분이
음악이 어떤 형태로든 소비자에게 영향을 주어
구매를 촉진시킬 것이라고
막연히 생각하기 때문일 수도 있으며,
기존에 그렇게 해 왔기 때문에
관습적으로 하는 행동일 수도 있을 것이고,
비중은 낮겠지만 사업주 자신의 취향을
반영하는 것일 수도 있을 것이다.
그러나 그것에 대한 구체적인 이유는
명확히 알지 못하는 것이 사실이다.
이에 여기에서는 실제 조사한 자료를 바탕으로
음악이 소비자 행동에 어떻게 영향을 주는지 살펴봄으로써
음악이 실제로 소비자에게 미치는 영향에 대해
알 수 있는 기회를 가지고자
한다.
1. 음악과 맥주
각각 다른 2개의 바에서
Drews와 Vaughn, Antiteatro는
맥주를 마시는 사람들을
두 가지 조건에서 관찰했다.(1992).
한 조건은 주크박스에서
음악이 흘러 나오도록 하는 것과
나머지 한 가지는 아무런 음악을
내보내지 않고 관찰하는 것이다.
실험자들은
고객들이 바에서 보낸 시간,
한 고객당 주문한 맥주의 수,
맥주 한 병당 마시는 속도를 기록하였다.
음악이 나오는 상황에서는
평균적으로 3.77병의 맥주를 주문한 반면,
음악이 나오지 않았을 때는
2.44병을 주문한 것으로 나타났다.
바에서 보낸 시간은
음악이 있을 때 3배로 늘어났다.
(음악이 없었을 때에는 30.26분이었던 반면,
음악이 있을 때에는 89.03분).
마시는 속도에는
큰 차이점이 발견되지 않았다.
그렇다면 사람들은 더 많이 마시기는 하지만
빨리 마시지는 않는다는 것이다.
2. 음악의 종류와 템포 그리고 볼륨
음악의 여러 가지 특징들을 알아보기 위해
Herrington과 Capella는
한 슈퍼마켓의
배경음악으로 실험을 했다.
조건에 따라 음악은 평소보다
좀더 크거나 좀더 낮게 흘러나왔다.
음악의 템포 또한 느리거나(1분당 60박)
빨랐다.(1분당 90박).
마지막으로 이러한 조건들을
여러 가지 스타일의 음악과 연결시켰다.
아무런 음악이 나오지 않는 조건
또한 비교 리스트의 마지막에 포함되었다.
관찰자들은 고객들이 매장에서 보낸 시간과
그들이 구매한 액수를 측정하였다.
구매액수는 음악이 나오는 조건(37.70달러)에서
음악이 나오지 않는 조건(23.90달러)보다 더 높게 나타났다.
낮은 볼륨의 상업적 음악이 흘러나왔을 때가
가장 높은 구매액수를 기록했고
(음악이 없었을 때의
2배에 달하는 48.80달러),
그 다음으로 좀더 높은 볼륨의
빠른 음악이 차지했다. (41,10달러).
고객들이 매장에 머문 시간 또한 음악이 없는 조건에서 보다
음악이 흘러나왔을 때가 약 26분 정도 더 길었다.
이때도 낮은 볼륨의 상업적 음악이 나왔을 때가
고객들로 하여금 매장에 가장 오래 머무르도록 하였다.
3. 음악과 광고
노스와 산하 협력연구자들은 사람들에게
그들이 알지 못하던 브랜드 제품의 청각 광고를 들려주었다.(2004).
조건에 따라 광고에는 배경음악이 흘러나오거나
아무런 음악이 나오지 않았다.
광고의 배경음악에는 사전에 미리 측정된,
적절하다고 판단된 음악과 적절치 않다고 판단된 음악
두 가지 경우가 제시되었다.
피실험자들은 우선 광고 샘플을 들었다.
그 후 실험자들이 그들에게 광고에 대해
기억하는 것이 무엇인지를 물어보았다.
음악이 나오지 않은 경우에 비해 적절한 음악이 나온 경우,
사람들은 제품과 브랜드 명을 더 잘 기억했다.
반면 부적절한 음악이 나온 경우는
오히려 기억을 방해한 것으로 나타났다.
4. 스트레스 방지 음악
McCraty와 산하 협력연구자들은
음악이 스트레스 방지효과가 있는지를
알아보고자 하였다. (1996).
실험 자원자들은
15분 동안 음악을 듣거나
(록이나 뉴에이지 음악),
아니면 15분 동안
즐거운 것들을 생각하며 긴장을 완화시켰다.
실험자들은 사람에 따라
음악과 휴식시간을 바꾸었다.
(15분 동안 먼저 음악을 듣고,
다음 15분 동안 휴식을 취하던지 아니면 그 반대로 시행).
이 음악과 휴식시간의 전후
심리상태를 측정해보았다.
심장박동리듬, 혈압, S-IgA라 불리는 면역세포물질을 통해
피실험자의 심리상태를 측정할 수 있었다.
*주; (S-IgA - 침에서 측정할 수 있으며,
스트레스를 받으면 이 물질이 줄어든다.)
연구자들은 사람들이 음악을 듣는 조건일 때
S-IgA의 생산이 늘어났으며
심장박동 리듬과 혈압이
낮아지는 것을 확인할 수 있었다.
음악은 신속하고 가격도 저렴한
스트레스 방지법이라 할 수 있을 것이다.
그래서 명상음악과 같은 것이
상품화 되어 나오기도 하는 것이며,
사람들의 스트레스를 풀어주는 요가나
명상 관련 서비스들이 증가하고 있는 것이다.
기업이나 개인 사업자들은
막연히 음악을 사용해 왔으며, 대부분 잘 해왔다.
그러나 음악의 실제적 효과에 대한 객관적 근거를 찾지 못한 채
직관으로만 음악을 사용해 온 것도 사실이다.
위의 실험들은 이러한 음악 사용에 대한 모호함을
객관적으로 증명해 준 좋은 사례라고 할 수 있다.
위의 실험을 통해서 기업이나 개인사업자들은
음악 사용에 있어 다음과 같은 시사점을 얻을 수 있을 것이다.
우선, 맥주 집의 경우,
음악을 사용할 때가 그렇지 않을 때보다
고객이 머무는 시간은 3배정도 증가하며
매출액은 1.5배정도 증가하는 것으로 나타났으며,
슈퍼마켓의 경우,
우리의 상식과는 달리 높은 볼륨의 빠른 음악보다
낮은 볼륨의 상업적 음악이 흘러나왔을 때가
가장 높은 구매액수를 기록하는 것으로 나타났다.
브랜드 명 역시 적절한 음악이 나올 때
더욱더 기억되는 것으로 나타났으며,
과학적으로도 적절한 음악이
스트레스를 해소시켜주는 것으로 나타났다.
여기서 주의할 것은
음악의 경우 제품과 서비스 그리고 상황에 따라
적절히 사용하지 못했을 때에는
오히려 소비자들이 기피하게 만드는 요소가 된다는 것이다.
간혹 매장들을 방문하다 보면
주인의 취향에 맞게 음악을 선정하여 트는 경우가 있는데
이는 스스로 고객을 내쫓고 있는
위험한 행동임을 명심해야 한다.
손현준 (휴넷 경영지식생산본부 마케팅 필진)
<참고자료 : “소비자는 무엇으로 사는가”(니콜라 게겐) 지음, 고경란 옮김, 김현경 해설>
